新势力出海，小鹏在2023年1月只卖了一辆车。在欧洲四国瑞典、丹麦、荷兰、德国采取了订阅模式的蔚来，1月和2月的注册量分别为17辆和40辆。
即使销量惨淡，小鹏和蔚来对出海业务的投入力度，却不减反增。
今年1月，小鹏就宣布了要派新车型G9征战欧洲四国。消息传出当日，冲上了挪威当地的热搜。小鹏的海外用户对这款车型上的智能化能力，尤其是辅助驾驶功能关注度较高。
今年2月，蔚来在瑞典的第二大城市哥德堡开设了一家新的NIO House。3月底，蔚来还准备在法兰克福开设德国的第二家NIO House。深入德国市场，建更多的牛屋和换电站将会是蔚来今年在出海重要方向。
新势力之外，今年同样是吉利、比亚迪发力欧洲市场的关键年份。
吉利旗下有三个出海的品牌，领克、smart和polestar。领克在欧洲中高端出海品牌中一骑绝尘，风头甚至盖过在欧洲卖得不错的韩国现代，其在欧洲今年目标为10万辆；比亚迪则延续了去年高举高打的风格，今年定下欧洲20万辆的目标。
忽视本土化需求、生搬硬套国内的玩法，新势力出海是先交学费，后入门。但冒险和激进是中国车企们出海欧洲的共通之处。
小鹏出海：出发最早，出招最快
新势力中，小鹏出海最早，节奏最快。
早在2020年底，小鹏就把第一批车G3发往挪威，但海外市场的运营体系直到2021年初才搭建起来。小鹏先是在UDS（用户发展中心）之下组建了一个海外事业部，又在售后部门组建了一个独立的国际业务组。而后这两个部门被抽出来，组成了IUDS。IUDS的负责人何利杨直接向何小鹏汇报。
小鹏出海的节奏之快主要体现在，仅花了一年时间就搭建好了欧洲市场体系，较早进入欧盟体系，成为欧洲三大汽车协会会员。
2022年的第一季度，小鹏还在高举高打，在荷兰的阿姆斯特丹设立了欧洲总部，丹麦、挪威、瑞典、德国分别设立了办事处。与此同时，欧洲首家直营体验店在瑞典首都斯德哥尔摩正式营业。
三个月后，小鹏单方面取消了P5在欧洲的所有预订订单，同时IUDS开始裁员。在这之后，小鹏的出海业务基本处于停滞状态，新、老负责人交替，原先的出海计划暂时搁置。
到了2022年Q4，小鹏内部进行组织架构BU化后，出海业务暂由CFO顾宏地接手，整体保持按兵不动。
直到2023年1月，小鹏才有了新的动作，宣布了要在欧洲上新两款主力车型，一个是改款的P7，将于6月在欧洲上市；另一个是G9，计划在9月左右在欧洲上市。除了新车型之外，小鹏在挪威、瑞典、丹麦、荷兰四国新设的交付中心都会在今年的第二季度开业。
沉寂了半年多，小鹏再次出招，收缩海外业务的传闻不攻自破。
出海至今，小鹏在欧洲两年的销量加起来只有1000辆出头，远不及预期。而这其中，小鹏在狠狠栽过跟头后，才明白欧洲和中国是两个截然不同的市场，“本土化”是影响出海成败的关键因素之一。
首先，在供给和需求上，小鹏给的不是欧洲用户想要的。小鹏选择G3作为第一批出海的车型，G3的定位是小型SUV，和北欧人偏爱中大型SUV的需求不匹配。
其次，G3没有做本土化改进。北欧消费者购买SUV的主要用途是旅行用车，对SUV的要求一是车顶有行李架，二是车后有拖钩。但因为设计问题，小鹏无法在G3上加装行李架和拖钩。即使负责用户运营的员工听到了海外用户的抱怨，也无能为力。
此外，小鹏为海外用户配备的充电桩还和挪威当地的用电功率不符，险些造成事故。
小鹏出海业务的一位员工告诉新智驾，那段时间海外关注小鹏的用户经常会问他们P7到底什么时候会在欧洲上市。P7没成为第一批出海的车型，主要原因是要优先排国内的产能和订单，海外的需求只能靠后。
除了水土不服，小鹏还踩过一个大坑，急于在海外复制国内的打法。
小鹏曾想过把国内的销售、运营体系都复制到欧洲，实际上寸步难行。比如在运营方面，在国内可以通过APP、线下门店等途径来收集用户信息，但到了海外因为早期没有开设直营店，难以和客户建立直接联系，并且海外用户对数据和隐私很在意，所以这条路几乎走不通。
智能化能力方面，小鹏在国内引以为豪的语音座舱，在欧洲多语言的环境里，准确度大打折扣，尤其是像挪威语、瑞典语这样的小语种。而辅助驾驶能力，在欧洲没有了高精度地图的加持，也举步维艰。（了解新势力出海更多故事，请添加作者微信：WLX_Charlene_0905交流）
不过，在出海的过程中，小鹏做出一个比较重要的决策是，从完全依靠经销商卖车转变到“直营+授权”的模式，和欧洲头部的经销商达成战略合作，其中有荷兰EmilFrey NV集团、瑞典Bilia集团。
不难看出，小鹏转变销售转变模式是为了更好地控价，让直营店和经销商的价格透明，还能方便品牌建设和管理。
在销售渠道上，此举类似华为手机销售渠道的打法。开设直营店的目的是自建销售网点，和头部经销商合作则是借其在当地强大的分销能力，进快打开市场。
值得一提的是，和欧洲头部经销商合作并非易事，更多时候靠的是“关系”。比亚迪进入欧洲市场时，想要和本土最大的经销商合作，却屡次碰壁。后来和奔驰的高层建立联系后，才扭转了局势，加速促成了和头部经销商的合作。
来源于雷峰网原创文章
